Imagineering - Hoofdstukken 2,4,6 - Imagineering; het creëren van belevingswerelden. Nijs & - Studeersnel (2024)

Vak

Universiteit

Breda University of Applied Sciences

Boeken in lijstCreativiteit Hoe ? Zo !Imagineering

Geüpload door:

Reacties

Andere studenten bekeken ook

• Spaans 2
• Samenvatting Grondslagen van het Management
• Proef/oefen tentamen 16 november 2011, vragen en antwoorden
• Wine exam everything you need to know
• Samenvatting concept- en productontwikkeling in het toerisme - hoofdstuk 2,3 en 4.
• Exam notes (Peelen) - Samenvatting Customer Relationship Management

Gerelateerde documenten

• Stageverslag Legrand
• Political philosophy Chapter 3
• SPSS - Samenvatting Discovering Statistics Using IBM SPSS Statistics
• Summary Travel Transportation
• Mid-term samenvatting
• voorbeeld van een MESO analyse ABCD

Gerelateerde Studylists

Imagineering; het creëren van belevingswerelden. Nijs & Peters.

Hoofdstuk 2: Beleving, emotie en koop-en consumptiegedrag.

Imagineering:Bestaat uit het vormgeven van de ervaringen of ‘memorable experiences’.

Doelstelling:Het realiseren van een positieve stemming bij de gebruiker en als gevolg daarvan eenpositieve beoordeling van het product.

Goossens:Goossens distilleert de volgende kenmerken van een belevenis of ervaring: 1. Deelname en betrokkenheid van het individu in de consumptie 2. Het fysiek, mentaal, emotioneel, sociaal of spiritueel bewogen zijn 3. Een verandering in kennis, vaardigheid, geheugen of emotie teweegbrengen door deelname 4. Bewuste perceptie van het samenkomen of doorleven van een activiteit of gebeurtenis 5. Een inspanning gericht op een psychologische of interne behoefte van de deelnemer

Leisure experiences:Positieve ervaringen in de beleving. Kenmerken volgens Csikszentmihalyi: 1. Een verrijkte perceptie Liefhebbers van een bepaald onderwerp zullen begrijpen wat er bedoeld wordt 2. Een gevoel van zorgeloosheid Bijvoorbeeld een vakantie 3. Een verstoring van het natuurlijke tijdsbesef ‘De tijd vloog om’ 4. Een aangenaam of plezierig gevoel Bijvoorbeeld het gevolg van het nuttigen van alcohol 5. Een sterke persoonlijke betrokkenheid bij de situatie Bijvoorbeeld en wedstrijd NED-BEL of een wedstrijd tussen FRA-SPA. Beleving van je eigen land is dan toch iets persoonlijker

Gemoedstoestanden:

Csikszentmihalyi onderscheidt op basis van gebruikers van vrijetijdsproducten afhankelijkvan de persoonlijke vaardigheid en de uitdaging die met een activiteit gepaard is in 8gemoedstoestanden.

Arousal, relaxation, flow & control zijn positief tebeoordelen. De rest kun je als negatief beschouwen.

Flow:Flow is het hoogst haalbare uit de tabel. Wanneer je de flowhebt behaald, komt er ook weer een eind aan. Bijvoorbeeld:Iemand koopt een videospel, de beleving is dan als volgt:

1. Degene speelt eerst geboeid, maar onwennig (Uitdaging en vaardigheden laag)
2. Vervolgens ontwikkelt hij al spelend vaardigheden (vaardigheid neemt toe)
3. Als hij het spel beter begrijpt en voor hem uitdagingen blijft bevatten (uitdaging neemt toe)
4. Dit leidt dan tot een flow ervaring; het spelen gaat volledig automatisch en hij gaat er volledig in op

Als de speler van het videospel het spel volledig beheerst, is de uitdaging meestalverdwenen wordt de flow-toestand opgeheven. Hij zal op zoek gaan naar een nieuw spel.Om deze redenen hebben (video)spellen meestal meerdere niveaus, zo wordt het momentvan routine en verveling uitgesteld.

Beleven en ervarenTo Experience: betekent in het Nederlands zowel ‘beleven’ als ‘ervaren’. Beleven is eenfysiek proces (seks, achtbaan, sportwedstrijd). Ervaren is een mentaal proces (mooischilderij, emotionele muziek of een adembenemend uitzicht) je geniet hier echter.

The interactive experience model: Falk en DierkingDe individualiteit van belevenissen wordt modelmatig goed weergeven door Falk enDierking. De beslissing om de vrije tijd buitenshuis door te brengen wordt volgens henbepaald door het verlangen om persoonlijke en sociale wensen in overeenstemming tebrengen met de verwachte fysieke omstandigheden en activiteiten van het aanbodbuitenshuis. Door dit te illustreren introduceren ze het interactieve experience model.Volgens dit model worden de beleving van individuele consumenten bepaald door depersoonlijk, de sociale en fysieke context.The interactive experience model – Falk & Dierking

1 Persoonlijke contextHet geheel van verwachtingen en beoogde voordelen omtrent devrijetijdsactiviteit. Elke bezoeker heeft een unieke persoonlijkcontext afhankelijk van de volgende verschillen:  Verschillen in eerdere ervaringen met het vrijetijdsproduct.  Verschillen met betrekking tot kennis en ervaring ten aanzien van de belevenis. (Een kunstkenner let op andere dingen dan een toerist)  Verschillen met betrekking tot het beoogde doel van de activiteit. (Bioscoop avond met een potentiele partner heeft een ander doel dan een filmliefhebber)

Belevingsdomeinen

Pine & Gilmore

Volgens Pine & Gilmore bestaat het verschil tussen een activiteit en belevenis uit het feit datbij een beleving de consument op enige wijze betrokken is bij de activiteit. Er treedt dusenige mate van flow op. De belangrijkste dimensies waarop een consument betrokken kanworden zijn volgens hen: de mate van deelname van de consument en de relatie van deconsument met de omgeving.

Eerste dimensie:De mate waarin de consument debelevenis beïnvloedt op de horizontaleas. Deze loopt van passief tot actief.Bijvoorbeeld: Passief: het volgen vaneen wedstrijd van het Nederlands elftaltot actief: het zelf participeren in eensportwedstrijd.

Tweede dimensie:De verhouding met de omgeving. Dezeloopt van absorptie totonderdompeling. Bij absorptie wordt iemand zodanig lang vastgehouden dat hi de belevenisin zich opneemt (bijvoorbeeld het gefascineerd kijken naar een tv-programma. Bijonderdompeling wordt de consument fysiek of virtueel onderdeel van de belevenis. Hetkijken van een film in de bioscoop met sterke geluiden en goede speakers leidt tot eengrotere onderdompeling dan het bekijken van diezelfde film vanaf een videoband op debank.

De koppeling van de twee dimensies van belevingen bepaalt volgens Pine & Gilmore de vierdomeinen van een belevenis; amusem*nt, leren, ontsnapping aan de werkelijkheid enesthetiek.

Amuserende belevenissenDeze vorm is in de vrijetijdsindustrie het meest ontwikkeld. Tijdens het kijken naar tv, boeklezen of het volgen van een theatervoorstelling wordt de beleving veelal passief door deconsument geabsorbeerd.

Lerende belevenissenBij het hoger onderwijs komt men steeds terug op het NUT van het verzorgen vanhoorcolleges voor studenten; het is passief opnemen van kennis  je neemt het op in dekortetermijngeheugen en vervolgens reproduceren tijdens een tentamen. Moderneonderwijsconcepten gaan daarom uit van een actieve participatie van een student.

Ontsnapping belevenissenOntspanningsbelevenissen zijn de tegenpool van amusem*nt belevingen; in plaats vanpassief consumeren creëert de ontsnapping belever een eigen wereld waarin hij volledigopgaat. Bijvoorbeeld; casino’s, virtual-reality-spelen en lasergamen. Het succes vanbijvoorbeeld chatrooms en ICQ is grotendeels verklaarbaar uit deze behoefte namelijk;ontspannen aan de werkelijkheid. Bij bijvoorbeeld Disney voegen ze de ontspanningbelevenis toe aan de amusem*nt belevenis; je kijkt de film en je kan het in Disneyherbeleven.

Ethische belevenissenTerwijl consumenten in een lerende belevenis leren, in een ontsnappingsbelevenis iets doenen in amusem*ntenbelevenis iets voelen is het doel van ethische belevenissen er alleenmaar zijn. Bijvoorbeeld: het kijken over de rand van de Grand Canyon, het bezoeken van eenmuseum of het bijwonen van een theatervoorstelling. Volgens Pine & Gilmore moet eenboeiende belevenis niet in een van de domeinen blijven steken. Een voorbeeld van eenbelevenis waarin alle belevingsdomeinen van toepassing zijn is Disney.

Strategische belevingsmodulesEr bestaan 5 ‘strategic experiental modules’ (SEM) om ervaringen voor de consument tecreëren. Deze modules zijn in te zetten om verschillende soorten merkervaringen tebewerkstelligen. Schmitt pleit ervoor meerdere modules gelijktijdig in te zetten. Hij spreektvan ‘hybride belevenissen’ als meer dan een module ingezet wordt en van ‘holistischebelevenissen’ als alle modules parallel worden ingezet.

1 SENSE-module: Deze speelt in op de zintuigen met de bedoeling sensorische ervaringen opte wekken. De module kan gebruikt worden om bedrijven en producten te onderscheiden,consumenten te motiveren en extra waarde aan producten toe te voegen, bijvoorbeeldesthetische of opwindende elementen.

2 Feel-module: Deze module richt zich op de gevoelens en emotie van de consument methet doel een affectieve reactie op te roepen. Zij kan ingezet worden om milde positievegevoelens op te roepen bij een merk, maar ook sterkere emoties oproepen bij socialemarketingcampagnes als bijvoorbeeld Greenpeace. Feel ervaringen treden voornamelijk optijdens de consumptie en worden beïnvloed door de koop-en consumptieomgeving en hetgebruiksmotief. (Denk aan Häagen-Dazs ijs  zij hebben hun ijs vernoemd naar romantischenamen en de inrichting van de winkel is ook hierop gebaseerd)3 THINK-module: Deze module beroept op het creatieve cognitieve vermogen vanconsumenten. Door middel van verrassing, intrige en provocatie wordt aan consumentenprobleemoplossingservaringen geboden. In de communicatie wordt hiervan wel gebruikgemaakt van teasing-campagnes en campagnes waarin de consument een vraag wordtvoorgelegd. Bijvoorbeeld: Where do you want to go today? (Dit is van Microsoft; zo brengtMicrosoft de vele activiteiten van het bedrijf onder de aandacht)

Emotieproces De rol van regulatie in het emotieproces

Belevenisbouwstenen:

• Identiteit
• Partnerships
• Producten en verpakkingen
• Fysieke koop- en consumptieomgeving
• Personeel
• Communicatie

Belangrijke steekwoorden van dit hoofdstuk:

• Een belevenis is memorabel en zeer persoonlijk

• Belevenissen komen tot stand in een samenspel van persoonlijke, sociale en fysieke context.

• Belevenissen raken de consument emotioneel, fysiek, intellectueel of zelf spiritueel.

• Beleving en emotie zijn van invloed op merkenattitude, koop- en consumptiegedrag.

• Omdat beleving en emotie aan stemming onderhevig zijn dienen deze geregisseerd te worden.

• Imagineers denken niet in producten, maar in belevingswerelden.

• Het instrumentarium van de imagineer bestaat uit: identiteit, partnerships, producen en verpakkingen, fysieke koop- en consumptieomgeving, personeel en communicatie.

• Deze bouwstenen van de belevenis dienen op geïntegreerde, conceptmatige wijze te worden ingevuld.

Hoofdstuk 4: Het ABC van imagineering.

ABC-model: een model volgens welke conceptontwikkeling plaats kan vinden: Analyse enaandacht, via beleven, broeden en brainstormen naar creëren van visie en concept.

Imagineering: het met de verbeeldingskracht ontwikkelen van concepten en producten dieinspelen op de verwachte beleving van consumenten. Het is zoals engineering, het gebeurtalleen met inzet van beide hersenhelften. Het gaat om denken met gevoel en intuïtie inplaats van zuiver analytisch denken

Imagineer: de persoon die gespecialiseerd is in het (psychologisch en sociologisch)‘begrijpen’ van ervaringen van mensen en die in staat is tot het uitvoeren van de creatievevertaalslag van consumentenverwachtingen naar ‘memorable experiences’.

A, B en C:Analyse (linker hersenhelft) Beleving (rechterhersenhelft) Creatieve vertaalslag op basis vaneen visie leidend naar het concept, de subjectieve tussenstap tussen droom en daad. Hetresultaat is de subjectieve uitwerking op papier, al dan niet storyboard of andere vorm. 1. KennisverwerkingsfaseHier wordt het idee of probleem, dat deaanleiding vormde voor conceptontwikkeling,diepgaand geanalyseerd. Het probleem wordtter discussie gesteld, achterliggende oorzakenworden gezocht, trends en ontwikkelingen inkaart gebracht, succesvolle voorbeeldengeanalyseerd en oplossingen voor vergelijkbareproblemen in een andere context worden ophun merites beoordeeld. Het object vananalyse is zowel de vraag (consument) als hetaanbod (product en netwerk).

2. De broedfaseDe kennisverwerkingsfase loopt langzaam over in een fase van broeden. Een fase dieachteraf vaak strikt rationeel te beschrijven is en waarvan de uitkomst evident lijkt. Inwerkelijkheid is dit echter de chaotische fase waarin frustratie, hoop en nieuwe inzichtenelkaar afwisselen. Deze fase is het minst stuurbare.

sprekend concept ontstaat niet alleen op basis van analyse, maar de beleving is een crucialevervolgstap. Dit vereist het inzetten van de rechter hersenhelft, het inschakelen van jeintuïtie, gevoel en inlevingsvermogen. Het advies in deze fase van conceptontwikkeling is;droom, lach, geniet en filosofeer over de meest essentiële dingen in het leven. De tool diehierbij gebruikt kan worden is mindmapping. Broeden betekent eigenlijk dat creatieveprocessen op gang kunnen komen.

C-Fase:In de C-fase ga je door op de A- en B-fases. Je gaat kijken naar een visie eneen concept.Visie: De visie onderscheidt het concept van een idee of een thema.Conceptontwikkeling start dan ook altijd vanuit het ontwikkelen van devisie. Een visie ontwikkel je door de gevonden informatie van de a- en b-fase. Je kunt het model van collin & porras gebruiken hierbij. Je kunt je visiechecken door de Amdra criteria toe te passen: Ambitieus, Motiverend,Distinctive, Relevant en Authentiek.Een visie zet je aan het denken waarom je bestaat als organisatie. Het geeft je richting, jestreeft het altijd na. En het geeft je een betekenis aan wie je bent en wil worden.

Concept: Is een experience design en moet onderscheidend zijn. Bij het ontwikkelen van jeconcept kan je de molecule-principe toepassen. Hier ga je de essentie van je conceptontdekken.

D-Fase:Tijdens de D-fase ga je kijken naar je product te ontwerpen in detail. Dit wordt gedaan doorverschillende soorten belevingsinstrumenten toe te passen. Denk aan Pine & Gilmore en Falk& Dierking, maar ook bijvoorbeeld storytelling.Storytelling: Dit zie je vooral terugkomen in de cultuursector, dus sport en attractieparken.Storystelling wil eigenlijk zeggen: het creatieproces in de zin van het bedenken,(her)schrijven, delen, vormgeven en/ of ensceneren van verhalen met als resultaat eenimpliciete en/of expliciete ‘vertelling’.Een aantal hoofdkenmerken van storytelling: 1. Het maken van verbintenissen tussen gebeurtenissen 2. Het proces van orderen en framen van gebeurtenissen (referentiekader) 3. Het ‘laden’ van emoties en symbolen met wat je wil communiceren: ontwerp een belevingDoel van storytelling: ontwerpen van betekenisvolle beleving (emoties teweegbrengen)Waarvoor kan je storytelling gebruiken: 1. Onderzoek; laat respondenten hun eigen verhaal vertellen over hun beleving/ ervaring 2. Creatieve fase: gebruik een verhaal (emotioneel) de experience die je in gedachte hebt over te brengen 3. Belevingsinstrument: gebruik de verhaallijn als principe van de experience te bouwen

4. Communicatie: in een pitch of een presentatie

Impliciete en expliciete storytelling:

Impliciete: door objecten en design te gebruiken die de fantasie en eigen interpretatietriggeren. (Bijvoorbeeld Anne Frank en de kast)

Expliciete: letterlijk taal en woorden te gebruiken om je verhaal te vertellen.

Het kan ook een combinatie zijn van beiden.

E-Fase:Hier staat het samen doen en interactie centraal. De interactie met de doelgroep, dialoog,feedback en co-creatie met de doelgroep. Denk aan de C van Active  Co-Creation. Zocreëer je een experience platform.

F-Fase:Tijdens deze fase ga je controleren op het concept nog werkt en alles goed gaat. Jereflecteert dus op het hele proces en zo nodig verbeteren en vernieuwen van zaken. Maakgebruik van het playground model om alles nogmaals onder de loep te nemen.

De experience:Hoe kun je als Leisure Manage iets managen wat zo persoonlijk is en van persoon totpersoon verschilt?

Het ervaringsproces: 1. Zintuigelijke waarneming (zien, horen, voelen, proeven, ruiken) Deze kun je beïnvloeden (bijvoorbeeld eten en muziek) 2. Emotie (blijdschap, verdriet, verassing, angst) Deze kun je beinvloeden (bijvoorbeeld muziek) 3. Beleven Een onmiddellijk relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex van emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu; 1. Primaire belevenis: ervaar je gelijk  bijv. blote voeten in het zand 2. Secundaire belevenis: vertel je later over  post-exposure 4. Ervaren Het ervaren en bewustzijn. 5. Zingeving Je geeft ook nog een betekenis aan iets, positieve beïnvloeding

Belangrijke steekwoorden van dit hoofdstuk:

• Het imagineerinsproces loopt via Analyse en aandacht, via Beleven en broeden naar Creëren van visie en concept.

• Alle creativiteit is geworteld in kennis.

Viertal concurrentieniveaus van Kotler: 1. Behoeften concurrentie Heeft betrekking op het inzicht dat consumenten hun geld maar 1 keer kunnen uitgeven. Bijvoorbeeld: nieuwe wasmachine kopen concurreert in dit opzicht met de uitgaven aan een nieuwe vakantie. 2. Generieke concurrentie Heeft betrekking op verschillende manieren om eenzelfde behoefte te bevredigen. Bijvoorbeeld: kan zowel door bioscoopbezoek als horecabezoek bevredigd worden. 3. Productvormconcurrentie Heeft betrekking op de verschillende verschijningsvormen binnen een productgroep. Dus horecabezoek kan plaatsvinden in een eetcafé, praatcafé, poolcafé of danscafé. 4. Merkenconcurrentie Is de concurrentie tussen verschillende eetcafés.

NetwerkanalyseBelevenissen worden vaak in netwerken tot stand gebracht. Bijvoorbeeld:Theaterproducenten werken samen met schouwburgen, poppodia starten hun eigenproductiehuis, vervoersbedrijven (NS) maken ‘arrangementen’ met attracties, film entheater worden gecombineerd met ‘food’ enzovoort. Het vinden van de juistesamenwerkingspartners is van eminent belang.

Vormen van samenwerkingTwee soorten samenwerkingsvormen die in toenemende mate binnen het toerisme volgensJanssen-Verbeke: 1. Sequentiële samenwerkingsverbanden 2. Plaatsgebonden samenwerkingsverbandenSequentiële samenwerkingsverbandenDit zijn samenwerkingsverbanden binnen de productieketen van het toeristisch product. Zijhebben betrekking op producten die een consument achtereenvolgens aan wenst teschaffen en is bij wijze van spreken zo oud als de toeristische sector. Vervoer, verblijf envermaak worden samengevoegd tot een pakketreis en gecombineerd met eenreisverzekering aan de klant verkocht.Plaatsgebonden samenwerkingsverbandenDit zijn samenwerkingsverbanden die betrekking hebben op samenwerkingen tussenbedrijven die zich op dezelfde geografische locatie bevinden. Ze vinden hun uiting inbijvoorbeeld; het rondje Dordt. Privaat-particuliere leisure-projecten die aan de randen vandiverse steden plaatsvinden.

Dan heb je nog een derde samenwerkingsverband die door Rijkenberg toegevoegd werd,namelijk branchevreemde, maar concepteigen samenwerkingsverbanden.Branchevreemde, maar concepteigen samenwerkingsverbandenDit zijn samenwerkingen tussen bedrijven die met vergelijkbare concepten of vergelijkbarewaardestructuren dezelfde doelgroep proberen te bereiken; denk aan Disney en McDonalds.Deze zijn beide gericht op families met (jonge) kinderen en ‘familie’-waardencommuniceren.

Conceptontwikkeling op ideologisch niveau

Bij conceptontwikkeling op ideologisch niveau wordt er op een andere manier tegen debedrijfstak aangekeken. Bijvoorbeeld: Heineken veranderde in van bierbrouwer naarentertainmentbedrijf, Domino’s was een pizzabakker die daarna een bezorgdienst opzette,de DELA die i.p. geld overmaakte bij overlijden zelf begrafenissen ging organiseren. Allebedrijven hebben als gemeenschappelijk kenmerk dat zij zich goed verdiept hebben in dewaarden en drijfveren van hun klant.

Belangrijke steekwoorden van dit hoofdstuk:

• Conceptontwikkeling kan op product-, netwerk- en ideologisch niveau plaatsvinden
• Authentieke verhalen zijn een bouwsteen voor memorabele belevenissen
• De wedloop om de wereld en om de toekomst worden niet alleen gewonnen
• Samenwerkingsverbanden zijn vaak branchevreemd, maar concepteigen